Ambush marketing en el fútbol: la jugada de Jumpers con Ibai
A veces no necesitas comprar el espacio publicitario más caro para conseguir que todo el mundo hable de tu marca.
Solo necesitas saber dónde mirar.
Eso es precisamente lo interesante del caso de Jumpers y el proyecto futbolístico de Ibai Llanos. Mientras el creador vasco generaba expectación alrededor de su equipo, Ronin FC, la marca encontró una manera diferente de entrar en la conversación.
Y lo hizo desde un lugar aparentemente pequeño: el fútbol amateur.
La acción es un buen ejemplo de ambush marketing en el fútbol, una estrategia que consiste en aprovechar el contexto y la atención generada alrededor de un acontecimiento sin ser necesariamente uno de sus patrocinadores oficiales.
Pero más allá de la campaña concreta, hay algo que nos interesa especialmente: cómo una idea sencilla puede conseguir mucha más visibilidad cuando está bien conectada con el contexto.
¿Qué es el ambush marketing?
El ambush marketing, también conocido como marketing de emboscada, es una estrategia mediante la cual una marca busca asociarse en la mente del público con un evento, competición o acontecimiento sin tener necesariamente los derechos de patrocinio oficial.
Dicho de una forma mucho más sencilla:
No pagas por estar en el escenario principal. Encuentras la manera de aparecer justo al lado.
La estrategia puede adoptar muchas formas. Desde campañas publicitarias hasta acciones en la calle, redes sociales, patrocinios alternativos o intervenciones relacionadas con el acontecimiento.
El objetivo es aprovechar una conversación que ya existe para conseguir atención.
Y ahí está precisamente su atractivo.
La jugada de Jumpers
El caso de Jumpers resulta especialmente interesante porque la marca decidió aparecer en el mismo contexto futbolístico en el que estaba generando expectación el proyecto de Ibai.
La marca patrocinó equipos de Cuarta Catalana, haciendo que su presencia apareciera en camisetas, vallas y otros soportes relacionados con estos clubes.
Sobre el papel, puede parecer un patrocinio más.
Pero el contexto lo cambia todo.
La atención que estaba generando el proyecto de Ibai convirtió a esa categoría del fútbol catalán en un escenario mucho más interesante de lo habitual.
Y Jumpers estaba allí.
Una idea sencilla en el momento adecuado
Esta es probablemente la parte más interesante de la campaña.
Jumpers no necesitaba competir directamente con el presupuesto o la notoriedad de grandes patrocinadores deportivos.
Encontró otro camino.
En lugar de intentar comprar toda la atención, buscó formar parte de una conversación que ya tenía millones de ojos encima.
Eso es precisamente lo que hace que una estrategia de ambush marketing pueda resultar tan potente.
La idea no tiene por qué ser enorme.
Tiene que ser oportuna.
¿Por qué funciona el ambush marketing en el fútbol?
El fútbol tiene una característica que lo convierte en un terreno especialmente interesante para este tipo de estrategias: genera conversación constantemente.
Partidos, jugadores, clubes, fichajes, polémicas y acontecimientos se convierten rápidamente en contenido para redes sociales.
Eso significa que una acción relativamente pequeña puede conseguir una exposición mucho mayor si consigue conectar con el momento adecuado.
En el caso de Jumpers, el contexto era especialmente favorable.
El proyecto de Ibai había conseguido convertir una competición de fútbol amateur en un tema de conversación mucho más amplio.
Y eso modificó el valor de estar allí.
El diseño también juega el partido
Aquí es donde aparece la parte que más nos interesa desde el punto de vista del diseño.
Una estrategia de marketing puede tener una idea fantástica detrás, pero si la ejecución visual no está a la altura, gran parte de su potencial desaparece.
Un patrocinio aparece en una camiseta.
Un logo sale en una fotografía.
Un cartel aparece detrás de una entrevista.
Una publicación se comparte en redes sociales.
De repente, ese diseño que se creó pensando en un soporte concreto empieza a aparecer en contextos que nadie controla completamente.
Por eso el diseño tiene que estar preparado para algo más que simplemente “verse bien”.
Tiene que ser reconocible.
Cuando el contexto multiplica el diseño
Imagina dos camisetas.
Una tiene un patrocinador prácticamente ilegible.
La otra tiene una identidad visual clara, reconocible y fácil de identificar incluso en una fotografía tomada desde lejos.
Ambas tienen el mismo espacio.
Pero no tienen el mismo potencial de comunicación.
En redes sociales, esto es todavía más importante.
Una fotografía puede durar unos segundos en pantalla, pero si el elemento visual se reconoce rápidamente, la marca puede quedarse en la cabeza del usuario.
Ahí es donde diseño y estrategia de marketing dejan de ser dos cosas diferentes.
El diseño hace que la idea sea visible.
La estrategia hace que esa visibilidad tenga sentido.
¿Ambush marketing o simple oportunismo?
Aquí aparece el debate.
Para algunas personas, el ambush marketing es una forma inteligente de competir con presupuestos mucho más pequeños.
Para otras, es simplemente aprovecharse de una conversación que otra marca o evento ha generado.
Y probablemente ambas perspectivas tengan algo de razón.
El límite depende de cómo se ejecute la acción y de hasta dónde llegue la asociación con el evento o protagonista.
Pero hay una cosa difícil de negar:
conseguir atención sin disponer del presupuesto de los grandes patrocinadores requiere creatividad.
Y precisamente por eso estas campañas resultan tan interesantes para quienes trabajamos en comunicación y diseño.
¿Qué pueden aprender las marcas?
El caso de Jumpers deja varias lecciones interesantes.
No siempre gana quien más invierte
Tener más presupuesto ayuda.
Pero no garantiza tener la mejor idea.
Una marca pequeña puede encontrar un espacio de comunicación que una gran compañía ni siquiera había considerado.
El contexto importa muchísimo
Una misma acción puede pasar completamente desapercibida en un momento y convertirse en noticia en otro.
La diferencia puede estar simplemente en el contexto.
Una buena idea necesita una buena ejecución
El concepto puede ser brillante, pero si nadie reconoce la marca o entiende el mensaje, la oportunidad se pierde.
Por eso el diseño forma parte de la estrategia desde el principio, no al final.
La conversación ya está ahí
Las marcas no siempre tienen que crear una conversación desde cero.
A veces es mucho más inteligente observar qué está ocurriendo, encontrar una conexión relevante y aportar algo que tenga sentido.
La mejor jugada puede estar fuera del campo
El ambush marketing en el fútbol demuestra que una marca no necesita estar en el centro del evento para conseguir atención.
A veces basta con estar en el lugar adecuado.
Jumpers encontró una manera de relacionarse con un contexto que había ganado una atención extraordinaria gracias al proyecto de Ibai.
Y eso convierte una acción aparentemente sencilla en un caso interesante de estrategia de marca.
Porque, al final, hacer marketing no consiste únicamente en conseguir que alguien vea tu logo.
Consiste en conseguir que tenga un motivo para recordarlo.
Y ahí es donde una buena idea, acompañada de un buen diseño, puede jugar un partido mucho más grande del que parece.
Fuentes
Para conocer los detalles de la acción de Jumpers y su relación con el contexto generado alrededor del proyecto de Ibai Llanos, puedes consultar la información publicada por 2Playbook.
En Lumazaki nos interesa precisamente esa parte del proceso: encontrar ideas que tengan sentido y convertirlas en identidades y piezas visuales capaces de llamar la atención, comunicar y permanecer en la memoria.