Pensamos en Navidad y aparecen los mismos colores: rojo, verde, blanco, dorado.
No necesitamos que nadie nos los explique. Los hemos visto tantas veces que forman parte de nuestro imaginario.
Pero ¿qué ocurre cuando una marca decide cambiar uno de esos códigos?
¿Y si el cambio no fuera simplemente estético, sino que tuviera una razón?
El último anuncio de Navidad de Crayola parte precisamente de esa idea. Una historia sencilla, un cambio de color y un mensaje que demuestra que el branding no consiste únicamente en elegir colores bonitos.
Consiste en tomar decisiones que tengan sentido.
Cuando la tradición también es branding
Los colores navideños no son casuales.
El rojo, el verde y el dorado se han convertido en códigos visuales asociados a la Navidad después de décadas de películas, anuncios, escaparates, packaging y campañas publicitarias.
Funcionan porque los reconocemos inmediatamente.
Para una marca, utilizar estos códigos también supone jugar sobre seguro. El consumidor entiende rápidamente el contexto y no necesita demasiadas explicaciones.
Sin embargo, hay un problema.
Cuando todas las marcas utilizan los mismos códigos, diferenciarse resulta mucho más complicado.
Por eso resulta interesante lo que hace Crayola.
La marca no elimina la Navidad. Cambia uno de sus códigos más reconocibles para contar algo.
Una niña, un perro y una Navidad completamente azul
El anuncio cuenta una historia muy sencilla.
Una niña decide transformar la decoración navideña de su casa y sustituye los colores tradicionales por diferentes tonos de azul.
Al principio, parece simplemente una elección estética.
Pero al final descubrimos el motivo.
El perro de la familia tiene dificultades para distinguir el rojo y el verde, mientras que puede percibir mejor el azul. Así que la niña decide cambiar la Navidad para que su compañero también pueda disfrutarla.
La campaña lo resume con una frase:
“Dogs can’t see red or green, but they can see blue. Now they can see Christmas too.”
En español, la idea sería algo así como:
Los perros no pueden ver bien el rojo o el verde, pero sí el azul. Ahora ellos también pueden ver la Navidad.
Y de repente, todo lo que hemos visto adquiere otro significado.
El color deja de ser decoración
Esta es probablemente la parte más interesante desde el punto de vista del diseño.
Durante buena parte del anuncio pensamos que el azul es simplemente una elección visual.
Después descubrimos que no.
El azul tiene una función narrativa.
La elección del color no está ahí para que la campaña sea diferente. Está ahí porque el personaje necesita que lo sea.
Y esa diferencia es fundamental.
Un diseñador puede cambiar un color porque funciona mejor visualmente.
También puede cambiarlo porque mejora el contraste.
Pero cuando el cambio responde a una idea, el color deja de ser únicamente un elemento gráfico y empieza a formar parte de la historia.
Eso es branding.
Crayola no necesita hablar de sus lápices
Aquí aparece otra decisión inteligente.
Crayola podría haber construido un anuncio alrededor de sus productos: lápices, ceras, colores, dibujos y niños creando.
En cambio, el producto prácticamente desaparece de la conversación.
La marca consigue hablar de algo que está directamente relacionado con su territorio —el color— sin convertir el anuncio en una demostración de producto.
No vende colores. Cuenta lo que los colores pueden hacer.
Y esa diferencia hace que el mensaje resulte mucho más natural.
Storytelling: una historia pequeña puede decir mucho
El anuncio tampoco necesita una gran trama.
Una niña.
Un perro.
Una casa.
Una Navidad.
Y una decisión aparentemente extraña.
Eso es suficiente.
La historia funciona porque podemos entender fácilmente la motivación del personaje. No necesitamos conocer nada sobre Crayola para comprender por qué cambia los colores de la Navidad.
Primero vemos el comportamiento.
Después descubrimos el motivo.
Y finalmente reinterpretamos todo lo anterior.
Ese pequeño giro convierte una decisión estética en una decisión emocional.
Diseñar desde la empatía
Aquí está la lección que más me interesa como diseñador.
El diseño no empieza necesariamente en el color. Empieza en entender para quién estás diseñando.
En el caso de Crayola, la decisión visual nace de ponerse en el lugar de otro.
La niña no cambia la decoración porque quiera que su casa sea diferente.
Lo hace para que su perro pueda experimentar la Navidad de otra manera.
Es una idea sencilla, pero funciona porque transforma una limitación en una oportunidad creativa.
Y eso es algo que cualquier marca puede aprender.
¿Qué puede aprender una marca de este anuncio?
No todas las marcas necesitan romper las reglas.
Pero sí deberían preguntarse por qué están siguiendo determinadas reglas.
¿Por qué ese color?
¿Por qué esa tipografía?
¿Por qué ese estilo de fotografía?
¿Por qué ese tono de comunicación?
Si la única respuesta es “porque es lo que hace todo el mundo”, probablemente haya un problema.
En Lumazaki el proceso parte precisamente de ahí: entender la marca, su contexto y las personas a las que necesita llegar antes de tomar decisiones visuales.
Porque diseñar no consiste en decorar una idea que ya existe.
Consiste muchas veces en encontrar la forma visual que mejor explica esa idea.
Romper un código también puede ser construir marca
Una Navidad azul podría haber sido simplemente una rareza.
Pero cuando existe una razón detrás, deja de ser una rareza y se convierte en una decisión creativa.
Ahí está la diferencia entre llamar la atención y construir marca.
Crayola utiliza un código que todo el mundo reconoce, lo modifica y después explica por qué.
El resultado no necesita gritar para destacar.
Simplemente consigue que durante unos segundos pensemos:
“¿Por qué todo es azul?”
Y cuando llega la respuesta, el cambio de color adquiere sentido.
Eso es una buena decisión de diseño.
La mejor diferencia es la que tiene un motivo
Las marcas no tienen que ser diferentes por obligación.
Tampoco necesitan utilizar el color más llamativo, la tipografía más extraña o la campaña más espectacular para conseguir atención.
A veces basta con cambiar una pequeña cosa.
Pero esa pequeña cosa necesita tener un motivo.
La Navidad de Crayola es azul.
Y no porque alguien quisiera hacer una Navidad diferente.
Es azul porque alguien quería que otro pudiera verla.
Ahí está la lección.
El buen branding no consiste en romper las reglas. Consiste en saber cuáles merece la pena romper y por qué.
Ver el anuncio original de Crayola
Si todavía no has visto el spot, puedes verlo en el canal oficial de Crayola en YouTube:
Anuncio de Navidad de Crayola – Canal oficial
Una Navidad azul.
Una historia sencilla.
Y una decisión de diseño que demuestra algo que conviene recordar: cuando una elección visual tiene una razón detrás, deja de ser decoración y empieza a convertirse en marca.