Hace unos días vi un cartel que me hizo detenerme. No porque fuera espectacular ni porque tuviera un diseño rompedor. Me detuve porque, sinceramente, no sabía por dónde empezar a leer.
Y ahí aparece uno de los grandes problemas del diseño de carteles: cuando intentamos comunicarlo todo, podemos terminar sin comunicar nada.
Había títulos, subtítulos, párrafos, listas, iconos, colores y tanta información que terminé haciendo exactamente lo mismo que hace la mayoría de las personas cuando se encuentra con algo así:
Seguir caminando.
Entonces pensé que el problema no era el diseño.
El problema era otro.
Aquel cartel nunca debió ser un cartel.
La inteligencia artificial no tiene la culpa
Últimamente parece que cualquier debate sobre diseño termina hablando de lo mismo.
Que si la inteligencia artificial hace que todos los diseños parezcan iguales.
Que si ahora cualquiera puede crear un cartel.
Que si ya no hace falta un diseñador.
Sin embargo, el problema no empezó con la inteligencia artificial.
Hace unos años ocurría algo parecido con WordArt.
Después llegó PowerPoint.
Más tarde apareció Canva.
Y ahora tenemos herramientas de inteligencia artificial capaces de generar propuestas en cuestión de segundos.
La herramienta cambia.
El error permanece.
Porque un mal cartel sigue siendo un mal cartel independientemente de si se ha diseñado con Illustrator, Figma, Canva o inteligencia artificial.
El problema no está en la herramienta.
Está en no entender qué tiene que conseguir ese diseño.
¿Qué es realmente un cartel?
Aquí aparece una de las grandes confusiones cuando hablamos de diseño de carteles.
Muchas personas creen que un cartel debe servir para explicarlo absolutamente todo.
Y no.
Un cartel tiene una misión mucho más concreta:
Captar la atención y comunicar una idea en cuestión de segundos.
No pretende explicar cada detalle.
Tampoco quiere responder veinte preguntas.
Mucho menos convertirse en un documento técnico.
Su función es conseguir que alguien entienda lo importante, despierte su interés y decida si quiere dar el siguiente paso.
Por eso, el diseño de carteles no consiste simplemente en colocar información dentro de un formato.
Consiste en decidir qué información merece protagonismo y cuál puede esperar.
Cuando un cartel se convierte en una infografía
Existe un momento muy curioso durante cualquier proyecto de diseño.
Empiezas con una idea sencilla.
Después alguien añade un dato más.
Luego otro.
Aparece una fecha.
Después un listado.
Un horario.
Las condiciones.
El teléfono.
La dirección.
La página web.
Las redes sociales.
Un código QR.
Y cuando quieres darte cuenta…
Ya no tienes un cartel.
Tienes una infografía.
O, peor todavía, tienes un documento comprimido dentro de un A3.
El problema no es que toda esa información sea incorrecta o innecesaria.
Probablemente sea útil.
El problema es que no toda la información tiene que aparecer en el mismo lugar y con la misma importancia.
Ahí es donde entra la jerarquía visual.
Menos información puede comunicar mucho más
Uno de los errores más habituales en el diseño de carteles es pensar que comunicar consiste en decirlo absolutamente todo.
En realidad, muchas veces ocurre justo lo contrario.
Cuando una persona se encuentra con un cartel, no empieza necesariamente leyendo desde arriba hasta abajo. Primero realiza una lectura rápida: identifica elementos destacados, busca algo que le interese y decide si merece la pena dedicar más atención.
Por eso la jerarquía visual, el contraste, el tamaño, la proximidad y el espacio en blanco son tan importantes.
Organizaciones especializadas en usabilidad y experiencia de usuario, como Nielsen Norman Group, llevan años investigando cómo las personas leen y escanean información visual.
La idea que podemos trasladar al diseño es bastante sencilla:
si todo destaca, nada destaca.
Un cartel puede contener mucha información.
Pero el lector debería saber inmediatamente qué es lo primero que tiene que mirar.
Diseñar también consiste en eliminar
Esta es probablemente una de las partes menos visibles del trabajo de un diseñador.
Mucha gente piensa que diseñar consiste principalmente en colocar elementos.
Un titular aquí.
Una fotografía allí.
Un icono.
Un color.
Un botón.
Un código QR.
Pero una parte importante del proceso consiste en hacer exactamente lo contrario.
Eliminar.
Reducir.
Simplificar.
Ordenar.
Preguntarnos constantemente:
¿Esto aporta valor o simplemente ocupa espacio?
Cada elemento que desaparece puede ayudar a que el mensaje principal tenga más fuerza.
Y cuando el mensaje respira…
También lo hace quien lo lee.
El verdadero objetivo de un cartel
Antes de empezar un proyecto de diseño de carteles, hay cuatro preguntas que deberían estar bastante claras.
¿Qué está ocurriendo?
El mensaje principal debería poder entenderse en apenas unos segundos.
Si alguien necesita leer tres párrafos para descubrir de qué trata el cartel, probablemente algo está fallando.
¿Por qué debería importarme?
Aquí aparece la propuesta de valor.
¿Qué tiene esto que pueda interesarme?
¿Por qué debería prestar atención?
No basta con anunciar que existe un evento, un producto o un servicio.
Hay que dar una razón para detenerse.
¿Qué tengo que hacer?
Comprar.
Llamar.
Reservar.
Inscribirme.
Visitar una web.
Apuntarme.
Un cartel debería dejar claro cuál es el siguiente paso.
Por eso una llamada a la acción puede ser tan importante como el propio titular.
¿Dónde encuentro más información?
Aquí sí tiene sentido incorporar una dirección web, un código QR o cualquier otro recurso que permita ampliar la información.
El cartel no necesita contenerlo todo.
Puede conducir a la información completa sin convertirse en esa información.
Un cartel no tiene que contarlo todo
Esta idea puede parecer sencilla, pero cambia por completo la forma de abordar un proyecto.
Si intentamos meter toda la información disponible dentro del cartel, el diseño empieza a competir contra sí mismo.
El titular compite con el subtítulo.
El subtítulo compite con el párrafo.
El párrafo compite con el precio.
El precio compite con el QR.
Y al final, el lector no sabe dónde mirar.
Por eso un buen diseño de carteles no consiste simplemente en conseguir que todo quepa.
Consiste en decidir qué merece ser visto primero, qué después y qué puede quedarse fuera.
Ese orden también es comunicación.
En Lumazaki creemos que diseñar es comunicar
En Lumazaki tenemos una pequeña obsesión:
que nadie tenga que hacer un esfuerzo innecesario para entender un diseño.
Un cartel no debería obligarte a leer durante dos minutos para descubrir cuál es el mensaje principal.
Su trabajo consiste precisamente en evitar eso.
La inteligencia artificial puede ayudarte a generar ideas.
Puede acelerar determinados procesos.
Incluso puede servir como punto de partida para explorar diferentes posibilidades.
Pero una herramienta no sustituye la decisión de qué información debe ocupar el titular, cuál debe tener menos protagonismo y cuál directamente sobra.
Ahí sigue entrando el criterio.
También la experiencia.
Y, sobre todo, entender que diseñar no consiste en decorar información.
Consiste en organizarla para que comunique.
Si quieres conocer los servicios de diseño gráfico y cartelería de Lumazaki, puedes consultar los diferentes tipos de trabajos que realizamos para negocios y marcas.
También puedes echar un vistazo a nuestros proyectos de cartelería y ver cómo aplicamos estos principios en trabajos reales.
Conclusión
La próxima vez que tengas que enfrentarte al diseño de carteles, hazte una pregunta muy sencilla:
¿Quiero que alguien lea todo esto o quiero que recuerde una única idea?
La respuesta puede cambiar completamente el resultado.
Porque un cartel no compite contra un documento.
Compite contra cientos de estímulos que luchan por captar nuestra atención al mismo tiempo.
Y en ese escenario, no siempre gana el diseño más llamativo.
Muchas veces gana el que consigue algo mucho más difícil:
decir exactamente lo necesario y hacerlo fácil de entender.
Si ese es precisamente el objetivo de tu marca, en Lumazaki podemos ayudarte a crear carteles y piezas gráficas que no solo sean atractivas, sino que también comuniquen de verdad.