Hay historias que enseñan más sobre branding que cualquier manual. Y esta es una de ellas.
El brand banter es esa forma de comunicación en la que las marcas se responden, se vacilan y juegan entre ellas sin perder su personalidad. De hecho, IKEA y VICIO protagonizaron en TikTok un ejemplo perfecto de cómo una pequeña acción puede convertirse en una conversación memorable.
No fue por el conflicto.
Fue por la respuesta.
Una respuesta rápida, ingeniosa y humana que consiguió algo mucho más valioso que una campaña convencional: que la gente quisiera hablar de ella.
El contexto en 10 segundos
VICIO publicó un vídeo mostrando sus nuevos manteles para dibujar.
La idea era sencilla: comer, esperar la hamburguesa y tener algo con lo que entretenerse mientras tanto.
Sin embargo, había un pequeño problema.
No tenían lápices.
Así que hicieron lo más lógico: se fueron a IKEA y cogieron unos cuantos de sus famosos lápices.
Además, dejaron algunos de sus manteles repartidos por la tienda.
Era una pequeña gamberrada.
Al mismo tiempo, también era una acción de marketing bastante inteligente.
La mayoría de las empresas podrían haber respondido con frialdad. O, simplemente, haber ignorado el asunto.
IKEA decidió hacer algo mucho más interesante.
Entró en el juego.
La respuesta que convierte un gesto en oro
Menos de 24 horas después, IKEA respondió enviando a VICIO una bolsa con productos de alimentación suecos.
La nota jugaba con el nombre de VICIO y con los famosos lápices.
Una frase.
Un regalo.
Y una respuesta que entendía perfectamente el tono de la conversación.
Por eso, lo que podía haberse convertido en un problema terminó siendo contenido.
Además, ninguna de las dos marcas necesitó montar una gran campaña para conseguirlo.
Ahí está la magia del brand banter.
¿Qué es exactamente el brand banter?
El brand banter consiste en que las marcas se relacionan entre ellas de una forma mucho más parecida a una conversación entre personas.
En otras palabras, se vacilan, se responden y se hacen pequeños guiños.
Cuando funciona, el público siente que está viendo una conversación real en lugar de un anuncio.
Como resultado, la marca deja de hablar a la audiencia y empieza a hablar con ella.
Por eso, el brand banter puede funcionar especialmente bien en redes sociales.
La comunicación deja de sentirse tan corporativa y, además, gana personalidad.
Las tres claves del movimiento de IKEA
1. Velocidad
La primera clave está en la rapidez.
IKEA respondió en menos de 24 horas. Y eso importa mucho en redes sociales.
Una conversación puede estar viva hoy y desaparecer mañana.
Por eso, si una marca detecta una oportunidad, no siempre puede esperar a tener una campaña perfectamente preparada.
A veces, llegar rápido es parte de la idea.
2. Inteligencia
Lo que podía haberse interpretado como una provocación terminó convertido en un regalo.
En lugar de entrar en una discusión, IKEA decidió entender la broma y devolverla.
Tampoco necesitó defenderse.
Además, consiguió que la conversación siguiera creciendo alrededor de las dos marcas.
No respondió al gesto. Respondió al contexto.
3. Humanidad
Y aquí está, probablemente, la parte más interesante.
Durante unos segundos, IKEA dejó de parecer una enorme multinacional.
En cambio, parecía una marca con sentido del humor.
Cercana.
Ingeniosa.
Humana.
Esa sensación vale muchísimo porque, cuando una marca consigue comportarse como una persona, resulta mucho más fácil conectar con ella.
¿Qué tiene que ver esto con el diseño?
Todo.
Porque el diseño no es solo color, forma y tipografía.
También es una forma de pensar.
Además, es estrategia, tono y la manera en la que una marca responde, se mueve y se relaciona con las personas.
Una identidad visual puede decir que una empresa es divertida. Sin embargo, si después todos sus mensajes parecen escritos por un departamento jurídico, algo no encaja.
Por eso, una marca necesita coherencia.
Lo visual importa, pero también importan las palabras, el tono y la personalidad.
Así, el branding deja de ser simplemente diseño gráfico.
Se convierte en una forma de pensar.
Si quieres ver cómo aplicamos esta forma de pensar a una identidad de marca, puedes conocer el trabajo de Lumazaki y descubrir cómo unimos diseño, estrategia y comunicación.
Cómo aplicar el brand banter en tu negocio
No necesitas tener el tamaño de IKEA para aprender de este caso.
De hecho, las tres ideas principales son bastante fáciles de aplicar.
1. Observa el ritmo de tus clientes
No esperes tres días para responder cuando el momento está vivo hoy.
Por ejemplo, una conversación puede aparecer en un comentario, una publicación, una reseña o incluso en una pequeña broma.
Por eso, estar atento también forma parte de comunicar bien.
El momento importa.
2. Usa el ingenio como puente, no como arma
El humor bien utilizado acerca.
En cambio, el humor mal utilizado puede hacer exactamente lo contrario.
Por eso, antes de responder con una ocurrencia, piensa en una cosa:
¿Estoy construyendo una conversación o intentando ganar una discusión?
La diferencia parece pequeña.
Sin embargo, cambia completamente el resultado.
3. Lleva humanidad a cada interacción
No hace falta ser gigante para ser brillante.
En realidad, hace falta tener intención.
Una respuesta menos corporativa.
Un comentario con personalidad.
Una forma diferente de contestar a un cliente.
Todos esos pequeños detalles hacen que una empresa deje de parecer una empresa y empiece a parecer una marca con personalidad.
No hace falta ser IKEA para hacer algo memorable
Este caso deja una lección bastante sencilla.
No siempre gana la marca que tiene más presupuesto.
A veces gana la que entiende mejor el contexto.
VICIO creó una situación fácil de compartir. Después, IKEA entendió el juego y respondió con rapidez, humor y coherencia.
Como resultado, ambas marcas consiguieron algo muy valioso:
ser recordadas.
Y eso es precisamente lo interesante del brand banter.
No se trata de ser el más gracioso.
Tampoco de buscar polémica constantemente.
En realidad, se trata de tener personalidad suficiente para saber cuándo hablar, cómo hacerlo y cuándo devolver el gesto con elegancia.
Porque una marca no tiene que ser perfecta.
Al contrario, tiene que ser memorable.
Y sí.
Eso también se diseña.