¿Qué tienen en común un agricultor de pistachos, una marca de moda, un supermercado y una tienda de bricolaje? Aparentemente, poco. Pero basta con que una historia empiece a circular por TikTok para que negocios que no tienen demasiado que ver entre sí encuentren una forma de participar en la misma conversación.
Eso es lo que ha ocurrido con Josep, un productor de pistachos que lleva siete años dedicado a este cultivo y que ha encontrado en las redes sociales un terreno perfecto para compartir contenido con personalidad. Lo curioso es que su historia no se ha quedado en vídeos sobre agricultura. Ha terminado llamando la atención de marcas que han sabido aprovechar el momento con bastante ingenio.
Y lo interesante del caso va mucho más allá de las bromas sobre frutos secos. Es un buen ejemplo de cómo funciona el marketing en TikTok cuando una marca entiende la conversación en lugar de limitarse a interrumpirla con publicidad.
Josep, los pistachos y una conversación que se hace viral
La premisa parece sencilla: Josep habla de pistachos y su contenido empieza a circular entre usuarios que encuentran en sus vídeos algo entretenido, reconocible y diferente. A partir de ahí, aparece una oportunidad que otras marcas no tardan en detectar.
Lidl entra en la conversación recordándole que ellos también venden pistachos. Josep responde poniendo en duda que los suyos estén a la altura. Una interacción que, en lugar de parecer un anuncio tradicional, funciona como un intercambio de bromas entre marcas y creadores.
Después llega Lady Pipa, que quiere lanzar un vestido de color pistacho con el nombre de Tacho, en honor a Josep. La ocurrencia va más allá de una simple mención en redes: la colaboración acaba tomando forma con una visita del agricultor a las oficinas de la marca.
Y todavía hay sitio para otro protagonista. Leroy Merlin se suma con su pintura de color pistacho, a la que llama Pintacho, y propone a Josep como probador oficial.
El resultado es una cadena de interacciones en la que cada empresa encuentra una excusa para participar. No hace falta que todas vendan lo mismo. Basta con que compartan un elemento reconocible y sepan utilizarlo con sentido del humor.
Qué hace que este marketing en TikTok funcione
Las marcas llevan años intentando conseguir que la gente comparta sus publicaciones, hable de sus productos y recuerde sus campañas. Sin embargo, muchas veces lo hacen mediante mensajes demasiado calculados, que terminan pareciendo iguales a los de sus competidores.
En el caso de Josep, la conversación tiene algo que resulta difícil fabricar desde un despacho: una personalidad reconocible y una idea que el público entiende rápidamente.
Un personaje con una historia propia
Josep no necesita presentarse como una gran marca ni disfrazar su actividad para llamar la atención. Su relación con los pistachos forma parte de su trabajo y de su contenido. Eso le permite construir una identidad alrededor de algo concreto, sin depender de mensajes publicitarios genéricos.
Cuando las marcas se suman a la conversación, el público ya tiene una referencia. Sabe quién es Josep y entiende por qué tiene gracia que una tienda de bricolaje le hable de pintura verde pistacho.
Las marcas entienden el código del humor
Lidl podría haber publicado una fotografía de sus pistachos con un mensaje promocional. Lady Pipa podría haber anunciado su vestido de la manera habitual. Leroy Merlin podría haberse limitado a enseñar su catálogo de pinturas.
Pero aprovecharon una conversación que ya existía. En vez de hablar exclusivamente de sus productos, utilizaron un elemento que la audiencia reconocía y lo adaptaron a su propia actividad.
Ahí está la diferencia entre publicar contenido y participar en una conversación. El primero puede pasar desapercibido. La segunda tiene posibilidades de despertar curiosidad porque el público quiere ver qué ocurre después.
El momento importa, y mucho
El real-time marketing consiste en aprovechar acontecimientos, tendencias o conversaciones actuales para crear una comunicación relevante. No significa publicar cualquier cosa deprisa ni subirse a todas las tendencias que aparecen en pantalla.
Hay que detectar una oportunidad, entender por qué interesa a la gente y encontrar una relación creíble con la marca. Si esa relación no existe, el intento de hacerse el gracioso puede resultar bastante incómodo.
En este caso, el vínculo con el pistacho es evidente. La gracia está en llevarlo un poco más lejos y encontrar una forma distinta de incorporarlo a cada negocio.
Qué pueden aprender las pequeñas empresas de este caso
No hace falta tener el presupuesto de una gran compañía para trabajar bien la comunicación en redes sociales. De hecho, las pequeñas empresas pueden tener una ventaja: conocen de cerca su actividad, a sus clientes y las particularidades de su entorno.
Eso sí, conviene dejar de pensar que una estrategia de contenidos consiste únicamente en preparar un calendario, diseñar unas imágenes y publicar tres veces por semana.
Antes de crear contenido, merece la pena hacerse algunas preguntas:
- ¿A quién quiero llegar? No es lo mismo hablar con aficionados al deporte que con familias que buscan un comercio de confianza en su barrio.
- ¿Qué le interesa a esa gente? Conocer sus referencias, su sentido del humor y sus preocupaciones ayuda a encontrar temas que realmente les importen.
- ¿Qué tiene mi negocio que lo hace reconocible? Puede ser una forma de trabajar, un producto particular, una historia personal o incluso una anécdota cotidiana.
- ¿Puedo participar en una conversación sin forzarla? Si necesitas explicar demasiado la relación entre la tendencia y tu negocio, quizá no sea la oportunidad adecuada.
Estas preguntas sirven tanto para una empresa que vende productos agrícolas como para una peluquería, un restaurante o un diseñador freelance. La escala cambia; la necesidad de entender al público sigue ahí.
El diseño también forma parte de la conversación
Desde Lumazaki, este tipo de historias me parecen especialmente interesantes porque muestran que la comunicación de una marca no empieza ni termina en su logotipo.
El diseño gráfico ayuda a construir una identidad reconocible. La tipografía, los colores, las imágenes y el tono visual hacen que una empresa tenga una personalidad coherente. Pero esa identidad debe convivir con la forma en que la marca habla, publica y responde a su comunidad.
Una empresa puede tener una identidad visual estupenda y, aun así, comunicar de una manera aburrida. También puede conseguir una publicación viral y transmitir una imagen confusa si cada pieza parece pertenecer a un negocio diferente.
Por eso conviene trabajar ambas partes. Una identidad visual bien construida facilita el reconocimiento; una comunicación con personalidad consigue que haya algo interesante que reconocer.
Y eso se aplica también a una web. No basta con que sea bonita. Debe explicar qué ofrece el negocio, hablar el idioma de sus visitantes y facilitar que encuentren lo que buscan. Si el mensaje no encaja con el público, un diseño espectacular difícilmente arreglará el problema.
¿Debería tu negocio intentar hacerse viral?
Sería fácil terminar esta historia recomendando a todas las empresas que se lancen a TikTok a hacer vídeos divertidos. Pero no todos los negocios necesitan estar en todas las plataformas, ni todas las marcas tienen que utilizar el humor para comunicarse.
Lo interesante es observar cómo se ha desarrollado la conversación y entender qué podemos aprovechar de ella. Josep tiene un tema reconocible, un estilo que funciona con su audiencia y una comunidad que permite que las marcas encuentren oportunidades para participar.
Una empresa local puede conseguir buenos resultados de otras maneras: mostrando cómo trabaja, explicando dudas frecuentes, enseñando el proceso detrás de un producto o contando historias reales de sus clientes.
La idea es encontrar una forma de comunicar que tenga sentido para el negocio y para las personas a las que quiere llegar. Copiar el formato de otra cuenta puede dar alguna alegría puntual, pero difícilmente construirá una presencia reconocible a largo plazo.
Si quieres profundizar en cómo las plataformas plantean sus contenidos y tendencias, puedes consultar los recursos oficiales de TikTok for Business.
Y ahora una pregunta: si tu negocio tuviera que participar mañana en una conversación viral, ¿qué podría aportar que no pudiera decir cualquier otro?
Quizá la respuesta no esté en contratar una campaña enorme ni en publicar más. Quizá esté en mirar lo que ya haces con un poco más de imaginación.