Hay logotipos que pasan desapercibidos.
Y luego están los que consiguen algo bastante más difícil: que personas que normalmente no hablan de diseño empiecen a hablar de diseño.
Eso es precisamente lo que ha ocurrido con el nuevo logotipo de la Audiencia Nacional.
El símbolo ha generado comentarios, críticas y bastante cachondeo entre profesionales del diseño y usuarios de redes sociales. Y más allá de si nos parece bonito, feo, moderno o anticuado, hay una cuestión mucho más interesante:
¿Qué ocurre cuando un logotipo intenta contar demasiadas cosas a la vez?
Porque en diseño, más información no siempre significa más comunicación.
A veces significa exactamente lo contrario.
Cuando el “ponlo todo” se convierte en concepto creativo
A primera vista, el nuevo símbolo llama la atención por la cantidad de elementos que aparecen en él.
Estrellas de la Unión Europea. El escudo de España. Columnas. Balanzas. Un pedestal. Diferentes referencias visuales relacionadas con la justicia, las instituciones y el ámbito europeo.
Cada elemento puede tener un significado.
El problema aparece cuando todos quieren tener protagonismo al mismo tiempo.
Es como entrar en una reunión y que todo el mundo empiece a hablar a la vez.
No necesariamente falta información.
Falta jerarquía.
Y esa es una de las primeras cosas que aprendemos cuando empezamos a estudiar diseño gráfico: no basta con tener buenos elementos. Hay que saber cuáles son importantes, cuáles son secundarios y cuáles directamente sobran.
Un logotipo no tiene que explicarlo todo
Aquí está, para mí, la parte más interesante del debate.
Un logotipo no es una ilustración.
No necesita representar literalmente cada concepto relacionado con una institución, una empresa o un servicio.
De hecho, muchas de las marcas más reconocibles del mundo funcionan precisamente porque han conseguido reducir una idea compleja a una forma sencilla.
El objetivo no es meter todo el significado dentro del símbolo.
El objetivo es crear un símbolo que pueda acumular significado con el tiempo.
Y no es lo mismo.
Una marca no necesita decir:
“Somos justicia, somos España, somos Europa, somos instituciones, somos tribunales y además tenemos una historia detrás”.
Necesita conseguir que, cuando veas el símbolo, sepas quién está detrás.
El problema no es que tenga muchos elementos
Y aquí conviene hacer una pequeña pausa.
Tener un logotipo complejo no es automáticamente un error.
Existen identidades visuales con símbolos detallados, escudos, ilustraciones y una enorme carga simbólica que funcionan perfectamente.
El problema aparece cuando la complejidad no está controlada.
Un buen diseño puede ser complejo.
Pero debería seguir teniendo:
- jerarquía visual;
- equilibrio;
- reconocimiento;
- coherencia;
- capacidad de reproducción;
- legibilidad en diferentes tamaños;
- y una idea principal fácil de identificar.
Porque un logotipo no vive solamente en una presentación de PowerPoint.
Tiene que funcionar en una web, un documento, un sello, una firma de correo, una red social, una pantalla pequeña o cualquier otro soporte donde probablemente nadie se vaya a detener cinco minutos a analizarlo.
Y aquí aparece la pregunta importante: ¿qué recuerdas?
Haz la prueba.
Miras un logotipo durante unos segundos y después apartas la vista.
¿Qué recuerdas?
¿La forma?
¿El color?
¿Una silueta?
¿Una composición concreta?
¿O recuerdas simplemente que había muchas cosas?
Esta prueba es especialmente importante en identidad visual.
Porque reconocer una marca no significa comprender todos los elementos que aparecen en ella.
Una identidad eficaz no intenta que recuerdes cada detalle.
Intenta que recuerdes la marca.
El diseño institucional también necesita estrategia
Cuando hablamos de instituciones, además, existe una dificultad añadida.
No estás diseñando para una cafetería, una marca de ropa o una startup tecnológica.
Hay historia, representación institucional, símbolos oficiales y diferentes sensibilidades que deben convivir.
Precisamente por eso la solución no puede ser simplemente “quitar cosas porque queda más moderno”.
El trabajo consiste en decidir qué debe permanecer, qué debe tener protagonismo y cómo construir una identidad que pueda funcionar durante años.
Y eso requiere estrategia.
No simplemente abrir Illustrator y empezar a colocar elementos.
La lección para cualquier empresa
Puede que nunca tengas que diseñar la identidad de una institución como la Audiencia Nacional.
Pero el problema que plantea este caso aparece constantemente en empresas mucho más pequeñas.
Un restaurante quiere meter un tenedor, un cuchillo, un plato, el nombre, un cocinero, una llama y una copa en su logotipo.
Una constructora quiere una casa, un edificio, un tejado, un ladrillo, una grúa y las iniciales de la empresa.
Una asesoría quiere una calculadora, una gráfica, una carpeta, una moneda y una flecha hacia arriba.
“Ponlo todo” parece una buena estrategia cuando tienes miedo de dejar algo fuera.
Pero diseñar también consiste en saber qué dejar fuera.
Diseñar es decidir
Esta es probablemente la conclusión más importante.
Diseñar no consiste en añadir.
Consiste en decidir.
Decidir qué se muestra.
Qué se elimina.
Qué tiene protagonismo.
Qué pasa a segundo plano.
Qué debe recordar una persona cuando vea la marca dentro de seis meses.
Y qué puede desaparecer sin que nadie lo eche de menos.
Por eso un buen logotipo no necesita gritar.
No necesita contarlo absolutamente todo.
Necesita tener una idea clara detrás.
Y sí, también podemos reírnos un poco
Por supuesto que podemos hacer memes.
Somos diseñadores. Sería absurdo pedirnos que no lo hiciéramos.
Pero detrás de las bromas hay una conversación mucho más interesante.
Cuando un logotipo consigue que miles de personas se paren a discutir sobre él, algo está pasando.
Y no necesariamente significa que el diseño sea un fracaso.
Significa que el diseño importa.
Porque una identidad visual puede generar confianza, rechazo, reconocimiento, indiferencia o incluso conversación.
Y todo eso forma parte de la comunicación de una marca.
Un buen logotipo no dice más. Dice mejor.
Quizá esa sea la conclusión que podemos sacar de todo este asunto.
No necesitas meter todos los valores de tu empresa dentro de un símbolo.
No necesitas representar literalmente todo lo que haces.
Y tampoco necesitas llenar un logotipo de elementos para demostrar que detrás existe un trabajo.
A veces, la mejor decisión de diseño es precisamente eliminar algo.
Porque cuando todo quiere llamar la atención, nada consigue destacar.
Y cuando una marca sabe exactamente qué quiere decir, probablemente no necesita decirlo todo.
Necesita decir lo importante.
Y hacerlo bien.