Hay marcas que venden productos.
Y hay marcas que consiguen que reconozcas uno de sus productos incluso antes de leer el nombre.
IKEA pertenece claramente al segundo grupo.
Sus muebles, sus nombres imposibles de pronunciar, sus colores, sus tiendas y hasta sus albóndigas forman parte de un universo visual reconocible.
Pero hay otro elemento que muchas veces pasa desapercibido:
el packaging de IKEA.
Porque los envases de IKEA no están diseñados únicamente para proteger lo que hay dentro.
También tienen que informar, organizar, facilitar el transporte y, sobre todo, formar parte de una experiencia de marca coherente.
Y ahí es donde el diseño gráfico empieza a ponerse interesante.
El packaging de IKEA no es solo una caja
Cuando pensamos en IKEA probablemente pensamos en sus famosos muebles desmontados y en esas enormes cajas planas que nos esperan después de pasar por caja.
No es casualidad.
La propia compañía explica que el packaging forma parte del diseño de sus productos desde hace décadas. La búsqueda de soluciones más compactas permite aprovechar mejor el transporte, facilitar el almacenamiento y reducir espacio durante los envíos.
Por tanto, en IKEA el packaging tiene una función que va mucho más allá de “hacer que el producto quede bonito”.
Tiene que resolver un problema.
Y, al mismo tiempo, tiene que comunicar.
Eso es diseño.
Diseñar el packaging desde el producto
Aquí aparece una de las ideas más interesantes del modelo de IKEA.
La compañía explica que el packaging se tiene en cuenta desde el propio proceso de diseño del producto.
En algunos casos, incluso se modifica la forma de una pieza para conseguir un embalaje más eficiente.
¿Por qué?
Porque cuanto menos espacio ocupa un producto, más fácil resulta almacenarlo y transportarlo.
Además, IKEA señala que optimizar el volumen permite cargar más productos en cada envío y contribuir a mantener sus precios bajos.
Es decir, el packaging no llega al final del proceso.
Forma parte del producto desde el principio.
Y esta es una lección enorme para cualquier marca.
El minimalismo no significa que todo tenga que ser blanco
Aquí conviene desmontar una idea bastante extendida.
Hablar del packaging de IKEA como si todos sus envases fueran blancos, vacíos y minimalistas sería simplificar demasiado.
La realidad es mucho más rica.
IKEA utiliza diferentes recursos visuales según la categoría, el producto y la historia que quiere contar.
Un buen ejemplo es su gama de alimentación.
En 2017, IKEA presentó una nueva estrategia de packaging para su Swedish Food Market. La propuesta buscaba reforzar la herencia sueca de los productos y utilizar el diseño y el storytelling para generar curiosidad. La gama PÅTÅR, por ejemplo, recibió un Dieline Award por este trabajo.
Eso demuestra algo importante:
minimalismo no significa ausencia de diseño.
Y tampoco significa utilizar siempre los mismos colores o dejar medio envase vacío.
Minimalismo significa saber qué necesita estar ahí y qué no.
La jerarquía visual hace el trabajo pesado
Uno de los grandes aprendizajes que podemos extraer del packaging de IKEA es la importancia de la jerarquía.
Cuando tienes que comunicar información en un espacio limitado, no todo puede tener la misma importancia.
Hay que decidir.
¿Qué debe verse primero?
¿Qué debe entenderse después?
¿Qué información puede quedar en segundo plano?
El producto necesita identificarse.
El nombre debe poder localizarse.
Las características importantes tienen que entenderse.
Y toda esa información debe convivir sin convertir el envase en un pequeño campo de batalla.
Ahí entra el diseño gráfico.
Menos elementos no significa menos información
Esta diferencia es fundamental.
Un packaging puede contener mucha información y seguir siendo visualmente claro.
La clave está en organizarla.
IKEA trabaja con sistemas visuales reconocibles que permiten ordenar grandes cantidades de productos y categorías dentro de una misma experiencia.
El resultado es que puedes encontrarte con productos muy diferentes sin tener la sensación de estar cambiando constantemente de marca.
La coherencia hace de hilo conductor.
El packaging también cuenta historias
En alimentación esto resulta especialmente evidente.
IKEA no utiliza únicamente el envase para decir qué contiene un producto.
También puede utilizarlo para hablar de su origen, de la cultura gastronómica sueca o de la propia personalidad de la gama.
La estrategia desarrollada para PÅTÅR es un buen ejemplo: IKEA explicó que el packaging debía ayudar a contar historias relacionadas con la comida sueca y generar curiosidad alrededor de los productos.
Y esto es branding puro.
Porque una marca no solo se construye con un logotipo.
También se construye con las historias que aparecen alrededor de sus productos.
El packaging puede hacer reconocible un producto sin gritar
Estamos acostumbrados a pensar que un producto necesita destacar utilizando colores fuertes, fotografías gigantes o mensajes promocionales.
Pero destacar no siempre significa gritar.
A veces significa construir un sistema suficientemente coherente para que el consumidor reconozca la marca entre cientos de opciones.
Eso es mucho más difícil.
Porque requiere consistencia.
Colores.
Tipografías.
Fotografía.
Ilustración.
Composición.
Nombres.
Iconografía.
Materiales.
Y una manera reconocible de presentar toda esa información.
El packaging se convierte así en una pequeña pieza de identidad visual.
IKEA también está diseñando para transportar mejor
Hay otra parte del packaging de IKEA que resulta especialmente interesante para cualquier diseñador: la función condiciona la forma.
La compañía explica que busca reducir el espacio vacío de los embalajes y desarrollar soluciones que permitan transportar los productos de forma más eficiente. También está sustituyendo determinados materiales por alternativas basadas en papel y trabajando para reducir el uso de plástico.
En alimentación, por ejemplo, IKEA reconoce que todavía necesita utilizar plástico en determinados casos para garantizar la conservación y seguridad de los productos, mientras continúa buscando alternativas.
Esto nos recuerda algo que a veces olvidamos cuando hablamos de diseño:
un buen packaging no solo tiene que funcionar delante de una cámara.
Tiene que funcionar en una fábrica.
En un almacén.
En un camión.
En una estantería.
En una tienda.
Y finalmente en casa del cliente.
¿Qué puede aprender una pequeña marca de IKEA?
Aquí está la parte que más nos interesa.
Porque no necesitas ser IKEA para aprender de IKEA.
Una pequeña empresa también puede aplicar muchos de estos principios.
1. Diseña con una función clara
Antes de pensar en colores y tipografías, pregunta qué tiene que conseguir el packaging.
¿Proteger?
¿Informar?
¿Diferenciar?
¿Facilitar el transporte?
¿Transmitir calidad?
Probablemente sean varias cosas a la vez.
2. Crea un sistema
No diseñes cada producto como si perteneciera a una empresa diferente.
Si tienes diez referencias, deberían poder reconocerse como parte de la misma familia.
Eso no significa que tengan que ser idénticas.
Significa que deben compartir determinados códigos visuales.
3. Decide qué eliminar
Cuando todo parece importante, nada destaca.
Quitar elementos puede ser tan importante como añadirlos.
Un buen diseño no consiste en llenar el espacio disponible.
Consiste en utilizarlo con intención.
4. Utiliza el packaging para contar algo
El envase puede explicar el origen del producto.
Su personalidad.
Su proceso.
Su historia.
O incluso la filosofía de la empresa.
No tiene que convertirse en una novela.
A veces basta una imagen, una frase o un recurso gráfico bien elegido.
El packaging también es una experiencia de marca
Cuando recibes un producto, la experiencia de marca no empieza cuando lo utilizas.
Empieza cuando lo ves.
Cuando lo coges.
Cuando lees el envase.
Cuando lo abres.
Cuando descubres lo que hay dentro.
Por eso el packaging es una de las partes más tangibles de una identidad visual.
Una web puede desaparecer con un clic.
Un anuncio dura unos segundos.
Pero un buen envase puede permanecer delante del consumidor durante semanas o incluso meses.
Y si está bien diseñado, cada uno de esos contactos refuerza la marca.
Diseñar para que una marca se reconozca
Ese es probablemente uno de los grandes aprendizajes que podemos extraer del packaging de IKEA.
No se trata de hacer que todos los envases sean iguales.
Se trata de conseguir que todos parezcan pertenecer al mismo universo.
Y esa diferencia es enorme.
Una identidad visual sólida permite que una marca sea flexible sin perder reconocimiento.
Puede cambiar un producto.
Puede lanzar una nueva colección.
Puede utilizar una fotografía diferente.
Puede introducir una nueva categoría.
Pero determinados códigos permanecen.
Eso es construir marca.
Conclusión: el packaging también habla
El packaging de IKEA demuestra que un envase puede hacer mucho más que proteger un producto.
Puede facilitar su transporte.
Puede organizar información.
Puede contar una historia.
Puede diferenciar una categoría.
Puede mejorar la experiencia.
Y, sobre todo, puede reforzar una identidad.
La gran lección no es que todas las marcas deban copiar el minimalismo de IKEA.
Es justamente la contraria.
Cada marca necesita encontrar su propio sistema.
Porque el buen packaging no consiste en hacer un envase bonito.
Consiste en conseguir que producto, función y marca hablen el mismo idioma.
En Lumazaki creemos que el diseño funciona mejor cuando cada decisión tiene un motivo. Desde un logotipo hasta una etiqueta, un packaging o una pieza para redes sociales, todo debería formar parte de la misma historia.
Así que la próxima vez que tengas un producto de IKEA entre las manos, no mires solamente lo que hay dentro.
Mira también el envase.
Quizá descubras que el packaging llevaba todo el tiempo haciendo algo más importante que proteger el producto:
estaba construyendo marca.