Seguro que alguna vez has visto un cartel, una tarjeta de visita o una página web y has pensado:
“Algo no encaja”.
Muchas veces no es el color.
Tampoco la fotografía.
Ni siquiera el contenido.
Es la tipografía.
Elegir una tipografía para una marca puede parecer una decisión pequeña, pero tiene mucho más peso del que imaginamos. El tipo de letra, su forma, sus proporciones y la manera en la que se utiliza contribuyen a crear una primera impresión sobre un negocio.
Una tipografía puede hacer que una marca parezca elegante, cercana, tecnológica, tradicional, divertida o sofisticada.
Y precisamente por eso, elegir una tipografía no consiste simplemente en encontrar una fuente que nos guste.
Consiste en encontrar una fuente que tenga sentido para la marca.
En Lumazaki creemos que el diseño está lleno de pequeñas decisiones capaces de cambiar por completo el resultado. La tipografía es una de ellas.
¿Por qué es tan importante la tipografía de una marca?
La tipografía forma parte de la identidad visual de una empresa.
Podríamos decir que es una de las voces visuales con las que se expresa una marca.
No transmite lo mismo una tipografía elegante que una divertida.
Tampoco una moderna que una clásica.
Y, por supuesto, una fuente minimalista genera una sensación diferente a una tipografía decorativa.
Cada elección modifica la percepción del conjunto.
Por eso, cuando una empresa escoge una tipografía únicamente porque “queda bonita”, está dejando al azar una parte importante de su comunicación.
Una buena tipografía para una marca debería cumplir dos funciones al mismo tiempo:
representar su personalidad y facilitar la lectura.
Una cosa no debería estar reñida con la otra.
Una tipografía puede cambiar la percepción de una marca
Imagina dos despachos de abogados.
Uno utiliza una tipografía limpia, sobria y perfectamente legible.
El otro presenta toda su comunicación con una fuente excesivamente decorativa y difícil de leer.
Aunque ambos ofrezcan exactamente el mismo servicio, probablemente la primera impresión sea diferente.
Eso no significa que exista una tipografía universalmente adecuada para un sector.
Significa que las decisiones tipográficas influyen en cómo percibimos una marca.
La forma de las letras, el peso, el espaciado, el tamaño y la combinación con otros elementos visuales forman parte de esa percepción.
Por eso la tipografía no debería tratarse como un simple elemento decorativo.
Las tipografías más polémicas
Hay algunas fuentes que se han convertido prácticamente en un meme dentro del mundo del diseño.
Comic Sans.
Papyrus.
Curlz MT.
Jokerman.
¿Significa eso que están prohibidas?
No.
Una tipografía no se convierte automáticamente en mala porque sea conocida, antigua o muy utilizada.
El problema aparece cuando una fuente se utiliza fuera del contexto para el que resulta adecuada.
Comic Sans puede tener sentido en determinados proyectos infantiles o informales.
Papyrus puede funcionar en una propuesta concreta que busque determinadas referencias visuales.
El problema es utilizar una tipografía simplemente porque está disponible en el ordenador.
El contexto importa.
Una buena elección tipográfica no consiste en encontrar la fuente más original.
Consiste en encontrar la que mejor encaja con el mensaje, el público y la personalidad de la marca.
Elegir una tipografía no consiste en seguir modas
Este es uno de los errores más habituales.
Una fuente aparece constantemente en redes sociales.
Todo el mundo empieza a utilizarla.
Parece moderna.
Y de repente queremos utilizarla también para nuestra marca.
Pero una tendencia no garantiza que sea una buena decisión.
Cuando buscas una tipografía para una marca, hay preguntas mucho más importantes que “¿está de moda?”.
¿A quién te diriges?
No es lo mismo diseñar para una clínica dental que para una tienda de videojuegos.
Tampoco es igual hablar a profesionales de un sector industrial que a jóvenes que buscan una marca de ropa.
El público condiciona la manera en la que debemos comunicarnos.
¿Dónde se utilizará?
Una tipografía que funciona perfectamente en un logotipo puede no ser la mejor opción para textos largos.
Del mismo modo, una fuente que funciona en una página web puede necesitar ajustes o incluso una alternativa cuando se utiliza en un cartel, un vehículo rotulado o una tarjeta de visita.
Por eso, al elegir una tipografía para una marca, hay que pensar en todos sus posibles puntos de contacto.
¿Representa realmente a la marca?
Esta es probablemente la pregunta más importante.
Una empresa cercana puede beneficiarse de una tipografía con formas más amables.
Una marca de lujo puede buscar una sensación más elegante y sofisticada.
Una empresa tecnológica quizá prefiera una estética limpia y contemporánea.
Pero tampoco debemos caer en clichés.
No existe una tipografía universal para cada sector.
Lo importante es que la elección tenga una razón detrás.
Serif, sans serif y tipografías display
Conocer las principales categorías tipográficas también ayuda a tomar mejores decisiones.
Serif
Son tipografías que incorporan pequeños remates en los extremos de las letras.
Tradicionalmente se han relacionado con valores como elegancia, tradición o carácter editorial.
Pueden funcionar especialmente bien en determinadas marcas premium, proyectos culturales o comunicaciones con una personalidad más clásica.
Sans serif
Las tipografías sans serif prescinden de esos remates.
Suelen asociarse con una estética más limpia, directa y contemporánea.
Son muy habituales en interfaces, páginas web y sistemas de identidad visual porque muchas familias ofrecen una excelente variedad de pesos y tamaños.
Display
Las tipografías display están pensadas para llamar la atención.
Pueden ser experimentales, decorativas, manuscritas o tener formas muy particulares.
Precisamente por eso, suelen funcionar mejor en titulares, logotipos o elementos concretos que en grandes cantidades de texto.
La clasificación ayuda a orientarnos, pero no debería convertirse en una regla rígida.
Una identidad visual puede combinar diferentes estilos si existe un criterio claro detrás.
Menos tipografías, más coherencia
Una recomendación que rara vez falla consiste en evitar mezclar demasiadas fuentes.
En muchos proyectos, dos familias tipográficas pueden ser más que suficientes.
Una puede utilizarse para titulares.
Otra para textos secundarios y párrafos.
Incluso es posible construir una identidad completa utilizando una única familia tipográfica y aprovechando sus diferentes pesos, tamaños y estilos.
Cuando mezclamos demasiadas fuentes, la comunicación puede empezar a parecer improvisada.
Por eso, al diseñar una identidad visual, no se trata de utilizar muchas tipografías.
Se trata de conseguir que las que utilizamos trabajen bien juntas.
La legibilidad también forma parte del diseño
Aquí hay algo que a veces olvidamos cuando buscamos una tipografía llamativa.
Una fuente puede ser preciosa y funcionar fatal.
Si resulta difícil de leer, pierde gran parte de su utilidad.
Esto es especialmente importante cuando hablamos de páginas web, textos corporativos, señalética o cualquier soporte en el que el usuario necesita consumir información con rapidez.
El tamaño importa.
El contraste importa.
El espacio entre líneas importa.
El espacio entre letras también.
Por eso, elegir una tipografía para una marca no termina cuando encontramos una familia que nos gusta.
También tenemos que comprobar cómo funciona cuando se utiliza realmente.
La tipografía también necesita un sistema
Una identidad visual no consiste únicamente en decir:
“Utilizaremos esta fuente”.
Hace falta definir cómo se utiliza.
¿Qué tipografía aparece en los titulares?
¿Qué tamaño tendrá?
¿Qué peso utilizaremos?
¿Cómo se diferencia un H1 de un texto secundario?
¿Qué ocurre en móvil?
¿Qué fuente utilizaremos para textos largos?
¿Existe una alternativa para determinados soportes?
Estas decisiones permiten que la tipografía se convierta en un sistema y no en una elección aislada.
Y eso es especialmente importante cuando una marca empieza a crecer y diferentes personas tienen que utilizar su identidad visual.
En Lumazaki creemos que el diseño empieza en los pequeños detalles
Muchas personas piensan que diseñar consiste únicamente en hacer algo bonito.
La realidad es bastante distinta.
Cada color.
Cada espacio.
Cada imagen.
Cada tipografía.
Todo tiene una función.
Nuestro trabajo consiste en conseguir que esos elementos trabajen juntos para transmitir aquello que quieres que perciban tus clientes.
Porque una marca no solo debe verse bien.
Debe comunicar bien.
Y eso empieza mucho antes de elegir un logotipo.
Empieza tomando decisiones que pueden parecer pequeñas, pero que terminan construyendo una identidad sólida y reconocible.
Si quieres conocer cómo trabajamos la identidad visual y el diseño de marca en Lumazaki, puedes consultar nuestros servicios y proyectos.
Entonces, ¿cómo elegir la tipografía adecuada?
No existe una fórmula mágica.
Pero sí podemos seguir un proceso bastante sencillo.
Primero, entiende la personalidad de la marca.
Después, piensa en el público.
Analiza dónde se utilizará la tipografía.
Comprueba que sea legible.
Busca una familia que ofrezca suficientes posibilidades.
Prueba diferentes combinaciones.
Y, sobre todo, no elijas una fuente únicamente porque te guste.
Pregúntate qué aporta.
Porque una buena tipografía no debería llamar la atención sobre sí misma todo el tiempo.
Debería ayudar a que la marca se exprese mejor.
Conclusión
La próxima vez que tengas que elegir una tipografía para una marca, no pienses únicamente en si te gusta.
Pregúntate qué está diciendo sobre ese negocio.
¿Parece cercana?
¿Profesional?
¿Moderna?
¿Elegante?
¿Divertida?
¿Seria?
¿Encaja con las personas a las que quieres llegar?
Las fuentes también hablan.
Y muchas veces empiezan a construir una primera impresión antes de que hayamos terminado de leer.
En Lumazaki creemos que un buen diseño no consiste en seguir tendencias, sino en crear una identidad visual que tenga sentido, conecte con las personas y pueda mantenerse en el tiempo.
Porque una tipografía puede ser bonita.
Pero cuando además es adecuada para la marca, empieza a comunicar.
¿Quieres mejorar la imagen de tu marca?
Si tienes dudas sobre la identidad visual de tu empresa, estás creando un proyecto desde cero o crees que ha llegado el momento de actualizar tu imagen, podemos ayudarte.
Desde la elección tipográfica hasta el resto del sistema visual, trabajamos para que cada decisión tenga una razón detrás.
Hablemos de tu proyecto y veamos qué puede hacer el diseño por tu marca.
Y si este artículo te ha ayudado a entender por qué la tipografía es tan importante, compártelo con esa persona que todavía elige las fuentes simplemente porque “le parecen bonitas”.
Más información sobre tipografía y legibilidad
Si quieres profundizar en las buenas prácticas de legibilidad y experiencia de usuario, puedes consultar los recursos publicados por Nielsen Norman Group, una de las organizaciones de referencia en investigación sobre usabilidad, lectura y experiencia de usuario.