Seguro que alguna vez has llamado “donut” a una rosquilla.
Es normal. Lo hacemos constantemente.
Pero aquí aparece una curiosidad bastante interesante para quienes trabajamos con marcas: “donut” está asociado a una marca registrada de Bimbo en España y el término ha estado durante años en el centro de debates y conflictos relacionados con su uso comercial.
Lo curioso es que, mientras una empresa intenta proteger legalmente un nombre, los consumidores pueden hacer algo completamente diferente: convertirlo en la palabra que utilizan para nombrar toda una categoría.
Eso es precisamente lo que conocemos como vulgarización de marca.
Y es uno de esos fenómenos del branding que parecen un problema de lujo… hasta que te paras a pensar en lo que realmente significa.
¿Qué es la vulgarización de marca?
La vulgarización de marca ocurre cuando un nombre comercial alcanza tanta popularidad que los consumidores empiezan a utilizarlo como si fuera el nombre genérico del producto o servicio.
La marca deja de funcionar únicamente como identificador de origen y empieza a utilizarse para hablar de toda la categoría.
Hay ejemplos conocidos en diferentes mercados.
Kleenex se utiliza habitualmente para referirse a los pañuelos de papel.
Jacuzzi se utiliza para hablar de determinados tipos de bañeras de hidromasaje.
Frisbee se ha convertido en una palabra habitual para referirse a los discos voladores.
Y en España, el caso de “donut” resulta especialmente interesante por la enorme popularidad que ha alcanzado el término.
Desde el punto de vista del consumidor, es una victoria.
Desde el punto de vista de la marca, puede ser bastante más complicado.
Cuando todo el mundo conoce tu marca
A primera vista, conseguir que millones de personas utilicen el nombre de tu marca parece el sueño de cualquier empresa.
Y, en cierto sentido, lo es.
Significa que has conseguido algo que muchas marcas persiguen durante décadas: convertirte en una referencia cultural.
El problema aparece cuando esa notoriedad empieza a borrar la diferencia entre la marca y el producto.
Si alguien dice “quiero un donut”, ¿está pidiendo específicamente el producto de Bimbo?
Probablemente no.
Está describiendo una categoría de producto.
Ahí aparece la paradoja.
La marca se ha vuelto tan conocida que su nombre deja de identificar únicamente a la marca.
El éxito también puede convertirse en un problema
La vulgarización de marca plantea una contradicción curiosa.
Por un lado, quieres que tu nombre sea conocido por todo el mundo.
Quieres que se recuerde.
Quieres que forme parte de las conversaciones.
Quieres que la gente lo utilice.
Sin embargo, también necesitas mantener claro que ese nombre identifica a una empresa, un producto o un servicio concreto.
Por eso, la notoriedad por sí sola no es suficiente.
Una marca necesita construir reconocimiento, pero también necesita proteger su identidad y diferenciarse dentro de su categoría.
Y ahí entran tanto el marketing como el branding.
Lo que los diseñadores podemos aprender
Desde Lumazaki este fenómeno resulta especialmente interesante porque demuestra que una marca es mucho más que un logotipo.
Una identidad de marca está formada por muchos elementos: nombre, tono, colores, tipografía, lenguaje, experiencia y asociaciones que se construyen con el tiempo.
El diseño ayuda a que todos esos elementos sean reconocibles y coherentes.
Pero también nos recuerda algo importante:
una marca no existe únicamente dentro del manual de identidad.
Existe en la cabeza de las personas.
Y ahí no podemos controlar absolutamente todo.
Podemos diseñar cómo se presenta una marca.
Podemos decidir cómo habla.
Podemos crear un sistema visual reconocible.
Pero después será el mercado quien decida qué significado acaba adquiriendo.
¿Es bueno o malo que una marca se vulgarice?
La respuesta no es tan sencilla.
Por un lado, que el nombre de una marca se convierta en una palabra habitual demuestra un nivel extraordinario de reconocimiento.
Eso tiene un enorme valor comercial y cultural.
Por otro, si los consumidores dejan de percibir el término como una marca concreta, la empresa puede tener más dificultades para mantener esa diferenciación.
Por eso, la vulgarización de marca puede entenderse como un éxito de notoriedad que también plantea un reto de protección y diferenciación.
Y precisamente esa contradicción es lo que hace tan interesante el fenómeno.
El branding no termina cuando tienes un logo
Hay una lección todavía más importante detrás de todo esto.
Diseñar una marca no consiste simplemente en crear un logotipo atractivo.
El verdadero trabajo empieza después.
Hay que construir un nombre reconocible, una personalidad, una identidad visual y una forma de comunicar que permitan diferenciarse de los competidores.
Además, esa identidad debe mantenerse coherente con el paso del tiempo.
Una marca fuerte no solo consigue que la gente la recuerde.
Consigue que la gente sepa por qué la recuerda.
Por eso, cuando trabajamos branding en Lumazaki, pensamos más allá del logo.
El objetivo es crear una identidad que tenga personalidad, sea reconocible y pueda evolucionar sin perder su esencia.
¿Cuántas marcas utilizamos como nombres genéricos?
Aquí es donde el fenómeno se vuelve especialmente divertido.
Piensa en cuántas veces utilizamos nombres comerciales para referirnos a productos sin darnos cuenta.
Algunas marcas han conseguido convertirse en parte del lenguaje cotidiano hasta tal punto que muchas personas ni siquiera saben que originalmente eran nombres comerciales.
Y ahí está precisamente la paradoja.
Una marca puede llegar tan lejos que termina desapareciendo como marca dentro del lenguaje cotidiano.
Eso, desde el punto de vista del branding, es fascinante.
Conclusión
La historia del donut demuestra que una marca puede conseguir algo extraordinario: convertirse en una referencia tan conocida que su propio nombre pasa a formar parte del vocabulario habitual.
La vulgarización de marca tiene, por tanto, una doble cara.
Por un lado, demuestra que has conseguido un reconocimiento enorme.
Por otro, plantea el reto de mantener la identidad y la diferenciación frente al resto del mercado.
Y esa es una de las grandes lecciones del branding:
no basta con conseguir que recuerden tu marca. También necesitas conseguir que sepan que es tuya.
Así que la próxima vez que digas “donut”, quizá merezca la pena pensar durante un segundo en todo lo que hay detrás de esa palabra.
Porque detrás de un nombre aparentemente cotidiano puede haber años de estrategia, diseño, marketing y batalla por construir una marca.
👉 ¿Qué otras marcas utilizas como si fueran el nombre del producto?